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Croyances et affects du testeur de produit

Vous l’aurez compris au travers nos différents articles : notre fonctionnement cérébral peut facilement nous jouer des tours. Mais ce n’est pas le seul ! Au-delà des automatismes de pensée communs à tous les individus, nous sommes également influencés au quotidien par nos croyances et nos opinions. Nous développons tout au long de notre vie des opinions relatives à de multiples sujets. Certains produits, certaines marques, certains pays ou même certaines familles d’objets (comme les objets numériques par exemple) vont ainsi être associés à des opinions de plus en plus solides à mesure que nos expériences de vie se multiplient.

Imaginez par exemple une personne qui, durant toute son enfance, a porté les chaussures d’une même marque. Quelle paire de chaussures pensez-vous que cette personne choisirait pour son propre enfant ? Imaginez une personne qui rêve depuis des mois de troquer son vieux téléphone portable pour un smartphone dernier cri. Comment pensez-vous que cette personne réagirait si on lui demandait de tester le smartphone dont elle rêve ?

Influence

Notre vécu, nos expériences de vie, notre humeur et nos envies influencent le jugement que nous porterons sur un produit ou un objet à un instant T. Et cela, vous vous en doutez, peut influencer significativement les résultats d’un test utilisateur.

Quelques biais pouvant influencer les tests

Pierre est chargé de la conception d’un test utilisateur pour une grande marque de produits électroniques. Il doit tester l’utilisation des tout derniers écouteurs sans fil de la marque, qui intègrent une technologie exclusive d’isolation phonique. Il fait venir les testeurs dans les locaux de la marque, et leur propose de tester les écouteurs en les comparant à la référence sur le marché. Caroline entre dans la salle de test, et procède à la comparaison. Voici une présentation non exhaustive des diverses influences qui peuvent être à l’oeuvre :

Le rapport à l'innovation

Comme une majorité d’individus, Caroline possède un rapport particulier à l’innovation. Elle fait peut-être partie des “pionniers”, ces personnes qui possèdent toujours les objets technologiques les plus pointus et qui se passionnent pour ces sujets. Elle est peut-être, au contraire, résistante à l’innovation : elle a toujours son vieux téléphone à clapet et ne voit pas l’utilité d’en changer. Elle fait peut-être partie des personnes qui apprécient la technologie, ou de ces sceptiques qui finissent tout de même par l’adopter. Pensez-vous que son évaluation du produit sera la même en fonction de ce rapport à l’innovation ?

L’effet de simple exposition

Parlons justement de ce produit référence, auquel Caroline doit comparer les écouteurs à tester. Ce produit référence a fait l’objet d’une communication importante : l’affiche le présentant est dans toutes les stations de métro et sur de nombreux panneaux publicitaires. En fonction de son mode de vie et de son lieu de résidence, Caroline a été plus ou moins confrontée à ces publicités. Et cela a sans doute influencé l’opinion qu’elle se fait de ce produit. Les recherches en psychologie ont en effet montré que plus une personne est exposée à une information ou un produit, plus elle aura tendance à l’apprécier. C’est d’ailleurs le secret du matraquage publicitaire. Alors pensez-vous qu’une Caroline qui vit à la campagne et ne regarde jamais la télévision aura la même opinion du produit référence qu’une Caroline citadine qui a déjà vu 146 fois l’affiche de ce produit ?

Le pouvoir d’une marque

Il est dans la stratégie des entreprises de chercher à attirer et à fidéliser au maximum les consommateurs (logique !). Pour ce faire, les spécialistes du marketing vont chercher à créer “une expérience” de marque, en s’appuyant sur des notions plus psychologiques comme la notion de confiance ou les émotions. Caroline a peut-être déjà une expérience avec la marque du produit à tester. Peut-être est-ce la marque de produit électronique qu’elle utilise le plus au quotidien. Peut-être, au contraire, utilise-t-elle la marque du produit de référence, en qui elle a toute confiance. Pensez-vous que son évaluation du produit à tester sera la même ?

Le made in effet

Caroline a voyagé au cours de sa vie, notamment en Chine durant 2 mois. Elle a particulièrement apprécié ce pays. Elle connaît en revanche très peu le Japon, ce n’est pas un pays qui l’intéresse particulièrement. Or, parmi les deux produits que Caroline doit comparer, l’un a été produit en Chine, l’autre au Japon. Cela est d’ailleurs bien visible sur les produits. Or des recherches récentes soulignent que le pays d’origine d’un produit pourrait avoir des conséquences non négligeables sur la manière dont celui-ci est évalué. En particulier, les émotions que nous entretenons à l’égard des pays, de même que les stéréotypes que nous associons à ce pays, peuvent influencer nos jugements. Alors, pensez-vous que Caroline évaluera de la même manière les deux produits ?

Conclusion

Là encore, la solution la plus intéressante pour limiter ces influences réside dans le traitement approfondi du produit. Au plus le testeur aura la possibilité de prendre le temps nécessaire à l’analyse du produit, au moins ces influences seront importantes. À noter toutefois que, comme les biais cognitifs, ces influences ne peuvent être totalement maîtrisées.