Catégorisation
La catégorisation est un biais que l'on se doit de connaître lorsque l'on prépare des tests produits. Comme tous les biais, la catégorisation peut altérer la qualité des données. Découvrez pourquoi la catégorisation peut influencer négativement les résultats de vos études sensorielles ou tests produits.
Catégorisation et tests produits : le cerveau, quel fainéant !
C’est un fait qui n’est pas forcément évident à accepter : notre environnement comporte trop d’informations pour le cerveau humain. Si nous devions, à chaque instant, analyser l’ensemble des informations qui se présentent à nos sens, nous serions très vite submergés. “Mais, me direz-vous, nous analysons les informations !”. Oui et non ! En réalité, notre cerveau simplifie en permanence son environnement.
Ce fonctionnement est tellement automatisé qu’il est impossible de penser de manière différente. Ce tour de passe-passe porte un nom : la catégorisation. Si ce phénomène est indispensable au fonctionnement humain, il peut aussi être problématique au moment du test d’un produit. Voyons ensemble tout cela !
Qu'est-ce que la catégorisation ?
Commençons par poser les bases : qu’est-ce que la catégorisation ? En sciences cognitives, ce phénomène est défini comme “une activité mentale qui consiste à placer un ensemble d'objets dans différentes catégories en fonction de leurs similarités ou de critères communs” (Jordan & Russel, 1999). En d’autres termes, la catégorisation désigne la tendance automatique du cerveau à classer les objets dans des catégories. Cela nous permet à la fois d’interagir avec notre environnement et de prendre des décisions rapides. Prenons un exemple concret : vous arrivez un matin dans un nouvel espace de travail, vous voyez un bureau, vous vous y asseyez donc pour travailler. Rien de plus simple … et pourtant, cela requiert l’activation d’une catégorie d’objet : le bureau. Car en réalité cette catégorie de “bureau” désigne de nombreux objets en eux-mêmes très différents (couleurs, matériaux, dimensions, équipements…), mais qui possèdent des caractéristiques communes liées à leur fonction (des tiroirs, des pieds, un plateau, des branchements…). D’où votre capacité à reconnaître automatiquement la fonction de cet objet. La catégorisation consiste en effet à regrouper des objets non identiques jusqu’à les considérer comme équivalents, voire interchangeables. Rentrer dans une pièce, voir un bureau et comprendre ce qu’on peut en faire en quelques millisecondes, voilà le prodige de la catégorisation ! Sans cela, nous devrions analyser méthodiquement et dans le détail les caractéristiques de chaque objet pour comprendre ce que nous pouvons en faire. Autant vous dire que nous ne ferions pas grand chose !
Catégorisation et tests utilisateurs
Au quotidien, cette catégorisation est donc indispensable. Mais quid du test utilisateur ? C’est à ce moment que ce fonctionnement peut se révéler plus problématique. En effet, dès lors que nous avons rangé un objet dans une catégorie, nous lui appliquons tout un tas de caractéristiques, que nous appliquons de la même façon à tous les autres objets de cette catégorie. Pour définir ces caractéristiques, notre cerveau se base sur les objets que nous pensons être les plus représentatifs de leur catégorie. Prenons un exemple. Si je vous montrais là tout de suite cet objet : Vous le classeriez sans doute automatiquement dans la catégorie "chaussure", voire “basket”. Et, sans le savoir, vous lui attribueriez automatiquement les caractéristiques que vous associez généralement à la catégorie “chaussures”. Par exemple, la caractéristique : stable. Or il se trouve que cette chaussure a précisément été désignée pour créer une instabilité permettant une musculation plus rapide du bas du corps. Au moment où vous allez enfiler la chaussure, votre ressenti va donc entrer en contradiction avec vos attentes vis-à-vis de l’objet (à savoir ici, la stabilité). Et ce, même si vous savez consciemment que la chaussure a été faite pour être instable. Ce genre de jugement se joue au-delà de la conscience. Vous risquez donc de juger plus négativement ce produit que s’il avait correspondu aux standards classiques de la chaussure. Et voilà comment un mécanisme simple peut biaiser une évaluation !
Comment éviter cela ?
En formant les testeurs pour les entraîner à repérer leurs a priori et à corriger si besoin leurs évaluations
En créant des barèmes d’évaluation qui tiennent compte de l’aspect attendu ou inattendu du produit
En créant des protocoles de tests qui incluent une utilisation dans le contexte pour lesquels celui-ci a été créé (et permettent ainsi son utilisation optimale)
Sources et liens en relation avec l'article
Mervis, C. B., & Rosch, E. (1981). Categorization of natural objects.